مدیریت آهسته: فرصت نیست، شتاب مکن

حدود 22 سال پیش (1986) در ایتالیا، در اعتراض به تجاوز فست فودها یا غذاهای سریع به سبک زندگی سنتی نواحی مدیترانه، جنبش غذای آهسته به‌وسیله یک رستوران‌دار به نام کارلو پترینی پایه‌گذاری شد (کوندو،2007). جنبش غذای آهسته در بیانیه‌ای در سال 1989 وضعیت را این‌گونه بیان کرد: «ما برده سرعت شده‌ایم و خود را در برابر ویروس خطرناکی که زندگی سریع نامیده می‌شود باخته‌ایم، این ویروس عادتهایمان را از بین برده، حریم خصوصی خانه‌های‌مان را مختل کرده و ما را مجبور ساخته که از غذاهای سریع استفاده کنیم» (پیترس،2007). اصول جنبش پترینی انتخاب محصولات تازه محلی، آماده‌سازی آن براساس شیوه‌های سنتی، و صرف غذا به همراه دوستان و خانواده بود؛ و شعار جنبش: مردم خواستار کاهش صرف زمان در آشپزخانه‌هایشان هستند، اما دوست ندارند این کار به بهای از دست دادن طعم مناسب غذا و تغذیه درست تمام شود (کوندو، 2007).

کیفیت غذاهای سریع مورد پرسش بسیار است و علاوه بر آن، استفاده از آنها نوعی اعتیاد به سریع‌تر و بیشتر خواستن را به‌وجود می‌آورد (بائتز،2007).

غذاهای سریع، نیایش های سریع، خواندن سریع، جاده‌های سریع، پیاده‌روی های سریع، رشد سریع و همه چیز سریع_ شمایی از زندگی در عصر مدرن است. بسیاری از واژگان و خطوط، صداها و نشانه‌ها و بسیاری از نیازها و خواسته‌ها در طول مسیر مسابقه به سوی موفقیت و به دست آوردن نتایج، نادیده گرفته می‌شود.

 آهنگ تند زندگی جایی برای تفریح، استراحت، تعمق، روابط معنی‌دار و بالاتر از همه، جایی برای ارتباط با خالق یکتا بر جا نمی‌گذارد. در واقع زمانی که از راه زندگی سریع ذخیره می‌شود، پیش از آن هدر رفته است، چراکه در بسیاری مواقع اصلاح اشتباههایی که براثر عجله زیاد حاصل شده، وقت بیشتری طلب می‌کند؛ و در پایان یک روز پرشتاب، افراد چنان خسته‌اند که نمی‌توانند از لحظه‌های باقی‌مانده روز لذت ببرند.

پترینی می‌گوید: در جهان مدرن، گاهی سرعت آن چنان بالا می‌رود که افراد نمی‌توانند هم‌پای تغییرات پیش روند. با این وجود، پرسش این نیست که چطور باید سریع‌تر حرکت کرد تا کار بیشتری انجام شود، پرسش این است که چگونه می‌توان برای زندگی بهتر، از وقت، هوشمندانه‌تر استفاده کرد(ویسچر،2007). در واقع، نباید تصور کرد که مدرنیته و آهستگی مخالف یکدیگرند؛ آهستگی، یک استراتژی برای هدایت و معنی دادن به مدرنیته است و می‌خواهد توازنی بین سنت و مدرنیته ایجاد کند (ویسچر، 2004).

برپایه این انتقادها، جنبش غذای آهسته، پایه جنبش بزرگتری شد که توسط مجله بیزنس ویک طرح شــده و اروپای آهستــه نامیده شده است. این جنبــش اساسا حس شتاب و سرگشتگی ناشی از حرکت جهانی شدن را - که کمیت را جایگزین کیفیت در همه شئون زندگی کرده است – مورد پرسش قرار می‌دهد (http://www.Vanwoodman.com) و بر یادگیری دوباره هنر انجام دادن کارها به بهترین وجه ممکن، و نه به سریعترین وجه ممکن، تاکید دارد (بلاجت،2007).

یک گروه میلانی به نام: هنر آهسته زندگی کردن 19 فوریه را به عنوان روز جهانی آهستگی نامگذاری کرده است. این کار برای نخستین بار در 2007 با این امید آغاز شد که این روز، روزی برای لذت بردن، تعمق، حرکت در راستای آهستگی و کمک به انسانها برای یافتن راهی برای آرامش در محل کار، خانه و یا هر جای دیگر، باشد. در عین حال، یک روز بین المللی آهستگی نیز توسط گروهی در مونترال کانادا و چند کشور دیگر در 21 ژوئن اعلام شده است (Eruppakkatt,2008).
خبرنگاری آهسته به امید فراهم آوردن جایگزینی برای سیستم پرشتاب دنیای اخبار سریع رویکرد جدیدی را برای گزارش اخبار در پیش گرفته است که در آن داستان‌ها با کالبدشکافی دقیق حقایق پدید می‌آیند www.deq.state.ne.us)) و شهرهای آهسته شبکه ای جهانی از شهرهای کوچک و بزرگ‌اند که مدیران آن‌ها ترجیح می‌دهند ساختمانهای قدیمی را ترمیم کنند و به جای توسعه تفریح‌‌گاهها در مکان‌های ویژه، پیاده‌روهای طبیعی بیشتری ایجاد کنند و کیفیت زندگی شهروندان خود را بالا ببرند (www.cittaslow.net).
از سر گرفتن توجه به کیفیت، ماهیت و اصالت، با در نظر گرفتن ارزش‌ها و هنجارهای مسئولیت اجتماعی، از راه درگیر کردن افراد از پایین به بالا، به جای از بالا به پایین، مفهوم اصلی همه این جنبشها است.

مدیریت آهسته
به نظر می‌رسد این فلسفه می‌تواند به خوبی راهگشای مشکلات کنونی مدیریت سازمانها باشد. در دنیای مدیریتی فشار زیادی برای دستیابی سریع به نتایج و به تبع آن تصمیم‌گیری‌های سریع، وجود دارد.
 مدیران درگیر یک سیر دائمی از تصمیم های طوفانی هستند که فقط تا بحران بعدی کارساز است. در واقع سازمانها به سرعت از بحرانی به بحران دیگر می‌روند. مدیریت آهسته تلاش می‌کند مشکلات و چالش های جاری درون سازمان‌های مختلف را مورد توجه قرار دهد و به دنبال درنگ کردن و مقایسه از طریق طرح پرسش و تشویق به مناظره است.
پرسش‌هایی نظیر: آیا تمام کار مدیریت دست یافتن به سود کوتاه مدت است، یا باید به دنبال هدفهای پیوسته بود؟ آیا سهام‌داران ما تنها مشتریان‌مان هستند، یا دیگر گروه‌های ذی‌نفع مشروع را نیز باید در نظر گرفت؟ در مدیریت آهسته مطرح می‌شود. غذای آهسته نگاه‌ها را متوجه کیفیت محصولات، آماده‌سازی و مصرف غذای روزانه می‌کند، و مدیریت آهسته می‌کوشد این ایده را بر اقتصاد و جامعه منطبق سازد تا به اثر و نتیجه مطلوب برسد. مطرح‌کنندگان مدیریت آهسته قصد دارند آن را در فعالیت‌های روزمره به صورت مفید، اساسی و سازنده منعکس کنند.

شرایط اقتصادی امروزی برخی چالش‌های منحصربه فرد را برای کسب و کارها به وجود آورده است؛ و وقتی اقتصاد در حال رشد است بسیاری از کسب و کارهای کوچک نمی‌توانند با تقاضاهای رو به رشد برای محصولات و خدماتشان همگام شوند؛ پس تمرکز اولیه آنها روی پاسخ‌گویی به سفارشها خواهد بود؛ و بنابراین صاحبان این کسب و کارها زمان کمی صرف یک نگرش استراتژیک همه جانبه برای کسب و کار می کنند (Greenbaum,2002). امروزه، سازمانها در همه بخشها – چه خصوصی و چه نیمه دولتی- با مسائل بسیار پیچیده‌ای روبه‌رو هستند که پاسخ‌گویی به آنها مستلزم تدوین و متوازن ساختن دقیق استراتژی‌هاست.

 یک مثال
نتایج یک مطالعه که به وسیله موسسه رهبری و مدیریت صورت گرفت، حاکی از آن بود که نزدیک به 400 هزار کارگر بریتانیایی در سن 18-24 معتقدند: مدیرانشان مانع پیشرفت آنها هستند. از نظر آنها شیوه قدیمی مدیریت دیکتاتوری، اصلی‌ترین مشکل مدیریتی به حساب می‌آید که در نتیجه آن مدیران در جستجوی فرد دیگری هستند که اشتباه‌شان را به گردن او بیندازند و از کارکنان انتظار دارند هرچه را که به آنها گفته شده بی چون و چرا انجام دهند. بنابراین آنها به زیردستان‌شان اجازه دخیل بودن در تصمیمها و تاثیرگذاری را نمی‌دهند و مانعی برای پیشرفت آنها محسوب می‌شوند.

«مدیریت دیکتاتوری به شیوه قدیمی_»، «افرادی که تقصیرها را به گردن دیگران می‌اندازند_»، «مدیرانی که مباحثه را سرکوب می‌کنند و انتظار اطاعت کورکورانه دارند_» اینها همه به نظر آشنا می‌آیند ولی به هیچ وجه نمی‌توان آنها را معلول شیوه مدیریت قدیمی دانست.
در واقع اینها به وضعیت امروزی سازمانها بسیار شبیه‌تر است – سازمان‌هایی که با شیوه مدیریتی اداره می‌شوند که ما آن را مدیریت همبرگری می‌نامیم: «فرایند انجام هر کاری با بیشترین سرعت و کمترین هزینه ممکن». وقتی همه کارها باید دیروز انجام می‌شد، یعنی همه کارها عقب است، دیگر زمانی برای بحث یا پرسیدن درمورد مسئله‌ای وجود ندارد. اطاعتی کورکورانه نیاز است، چرا که تنها با این روش می‌توان پاسخ‌گوی نیاز پیوسته به سریع‌تر بودن و کمتر مصرف کردن منابع بود.

اما همانند هر کالای ارزان و بنجل دیگر، مدیریت همبرگری نیز به خوبی کار نمی‌کند، در حالی که کسانی که از آن استفاده می‌کنند همیشه توجیهی برای ندیدن این حقیقت، که ناکارایی آنها به خاطر روش‌هایی است که به‌کار می‌برند، پیدا می‌کنند (2006, Coyote October). محصول این سیستم، مدیرانی هستند که در دام تقاضاهای انباشته‌شده گیر کرده‌اند، زندانی روزمر‌گی شده‌اند، و زمانی برای دیدن فرصت‌ها ندارند؛ در حالی که در بیشتر موارد تقاضاهای انباشته‌شده از شرایط کاری واقعی مدیران، ناشی نمی‌شود و بر اثر چگونگی برخورد آنها با این موقعیت‌ها است. آنها می‌دانند که برخی از جنبه‌های کاریشان مهم‌تر هستند ولی وقتی برای پرداختن به آنها پیدا نمی‌کنند و همواره خود را زیرفشار زمانی احساس می‌کنند.

بیشترین خطر، زمانی است که کسی فکر کند این مسائل گریزناپذیرند. کسانی که این‌گونه می‌اندیشند معمولا خیلی پرکارند اما در پاسخ‌گویی درست و موثر به تقاضاها کوتاهی می‌کنند. این مدیران تقاضاها را به خاطر امتیازشان می‌پذیرند و سعی در پاسخ‌گویی به آنها دارند و به ندرت از خود می‌پرسند که «آیا واقعا این کار معنی می‌دهد؟» و یا «می‌توان آن را به شیوه‌ای دیگر انجام داد؟». به خاطر احساس همیشگی زیر تیغ بودن، این مدیران هرگز وقت کافی برای پرسیدن اینکه «آیا من دارم کار درستی انجام می دهم؟» را پیدا نمی‌کنند. بیشتر مدیران نمی‌توانند بپذیرند که یک روز پر از مشغولیات گوناگون غیرمرتبط، به‌واقع کم‌کارترین روز است، روزی که دست کم نظم فکری و بیشترین صرف انرژی عصبی را به دنبال دارد.
نظرسنجی دیگری که نتایج آن در پی می‌آید، حاکی از آن است که تمام وقت و هزینه‌ای که صرف آموزش مدیران برای چگونه برانگیختن افراد می‌شود، به دلیل زیربنای سیستم سازمانها که به ایجاد اثری مخالف پاداش می‌دهد، بیهوده است.
 
یک مثال

مطالعه‌ای که توسط گروه مشاوران مدیریت"های"(Hay Group) صورت گرفته مشخص می‌کند که تنها 15 درصد کارگران بریتانیایی خودشان را بسیار با انگیزه توصیف می‌کنند و یک چهارم بیان کرده‌اند که مشکلی با شغل‌شان ندارند. 10 درصد گفته‌اند که کاملا بی‌انگیزه‌اند. کمتر از نصف آنها اظهار کرده‌اند که شغل‌شان را دوست دارند و تنها 17 درصد عنوان کرده‌اند که در شغل رویایی خود هستند(Coyote, October 2006).

بنابراین به نظر می‌رسد مدیران کارنامه ضعیفی در مورد انگیزش کارکنان خود ارائه داده‌اند. اما نباید تنها مدیران را گناهکار دانست. این مشکل به ماهیت محیط کاری امروزی باز می‌گردد. در رویارویی با سررسیدهایی که به سرعت از راه می‌رسند، فشار مستمر برای از گوشه و کنار هرچیز زدن، تعیین هدفهای کوتاه مدت بی‌معنی و فراهم نیاوردن زمان و فضای لازم برای درست انجام دادن کارها، ایجاد انگیزه قوی در افراد، یک معجزه است.

هنگامی که سیستم، وقت لازم برای انجام کار خوب را به افراد نمی‌دهد، منابع مورد احتیاج‌شان در اختیارشان قرار نمی‌گیرد و هماهنگی مناسبی بین زندگی کاری و خانوادگی وجود ندارد تا فعالیت‌هایشان را پشتیبانی کند؛ نمی‌توان به گونه ای مصنوعی افراد را برانگیخت.

در مورد خود مدیران چطور؟ آنها نیز موقعیت خوبی ندارند. ترکیب کاغذبازیها، فشارهایی که هر روز بیشتر می‌شود و نبود پشتیبانی مناسب از جانب روسا، بوروکراسی کور، منابع ضعیف و نبود اصول راهنمای لازم برای کمک، از جمله مشکلات آنهاست.

کمتر از نصف آنها اعتقاد دارند که از تمام مهارت‌هایشان در شغل‌شان استفاده می‌کنند و تنها 3نفر از10نفر بیان می‌کنند که: «تمام توان‌شان را به کار می‌گیرند» . بیش از یک سوم مدیران در مروری به دوره‌های کاری‌شان، وقتی به عقب باز می‌گردند آرزو می‌کنند که مهارتهای بیشتری کسب کرده بودند و بیشتر از دو سوم آنها فکر می‌کنند که احتیاج به تبادل نظر بیشتری با همتایان و همکاران خود دارند (همان).

بنابراین، اینکه سازمان ها را تنها شامل مدیران بدانیم، بدین معنا که مدیریت تنها جزء سازمان است که همه احساس نارضایتی‌ها و مشکلات به آن باز می‌گردد و یا مدیران را دوای هر دردی بدانیم، در حالی‌که بسیاری از مسائل پیش آمده در سطح عملیاتی به آنها مربوط نمی‌شود، اشتباه است.

مدیریت آهسته در جستجوی دیدگاه‌های دیگری است که روی توسعه مفاهیم اقتصادی - اجتماعی سازمانها و سازماندهی تمرکز دارند.
 مدیریت آهسته هم به مدیران اجرایی و هم به کارگران توجه دارد و با هدف حمایت از مدیر و کارگر در به‌دست آوردن کیفیت حقیقی، مدیران را به عنوان متخصصانی که کارهای روزمره را سازماندهی می‌کنند در نظر می‌گیرد.

مدیریت آهسته این پرسش را مطرح می‌کند که: در شرایطی که فلسفه مدیریت و تجارت، خلق ارزش است و این موضوعی نیست که به سرعت اتفاق بیفتد، آیا مدیران حق دارند به هر بهایی سریع باشند؟
در حال حاضر واژه ارزش اهمیت واقعی خود را از دست داده است.
چشایر(Cheshire) تعریف نوآوری را در مقاله نوآوری آهسته از ارزش این‌گونه یاد می‌کند: نوآوری، ترکیبی از خلاقیت و دانش است که خلق ارزش را جستجو می‌کند. آنچه که ما در دهه گذشته با آن روبه‌رو بودیم، حرکت سریع کسب و کار بود؛ و این یعنی پایان خلق ارزش.
 مدیریت دیگر به این موضوع توجهی نداشته و در عوض به خلق پول می‌پردازد و عددها و رقمها را اداره می‌کند. برای آنکه خلق ارزش دوباره هدف اصلی کسب و کار شود، باید آهسته‌تر حرکت کرد.
 اما پارادایم و الگویی که مدیران را به این خواسته برساند و ابزاری که مدیریت را آهسته‌تر کند وتوجه به مسئولیتهای اجتماعی شرکتها و اخلاقیات و توسعه پایدار را پیوسته موردنظر آن‌ها قراردهد، در دست نیست و این چالشی واقعی برای کسب و کار امروزی است.
 ما باید توجه‌مان را معطوف به خلق ارزش کنیم. خلق ارزش برای همه و نه خلق پول برای عده‌ای معدود.
 چشایر براین باور است که: «در جهان آهسته، هدررفتن و زیان کمتری وجود دارد و زمان، قدرت ابتکار بیشتری را برای استفاده از منابع در اختیار قرار می‌دهد» (Buets,2007).


نتیجه گیری

همان‌گونه که پیشتر اشاره شد، نباید تصور کرد که تعلق داشتن به جنبش آهستگی به معنی همیشه آهسته بودن است (Honore,2004) و کار کمتر؛ نقطه شروعی که بسیاری از افراد برای رسیدن به زندگی متعادل در جستجویش هستند، باعث بهره‌وری اقتصادی کمتر نمی‌شود (http://www.timeday.org). در محل های کار، فشار بالا و ساعت های طولانی کاری، اغلب با کارایی اشتباه گرفته می‌شود، اما زمان زیادی در اداره‌ها بیهوده هدر می‌رود.

 نویسندگان کتاب‌های مدیریت بر این نکته توافق دارند که بهترین روش حل مسائل این است که به صندلی‌تان تکیه دهید و پاهای‌تان را روی میز بگذارید_ (کاری که آلبرت اینشتین می‌کرد) و این کاربه ایجاد درون‌بینی و خلاقیت‌های جدید کمک می‌کند. اکنون بسیاری از شرکتهای امریکایی از کارکنان خود می‌خواهند که 15 درصد زمان کاری خود را به تجدید قوا و استراحت اختصاص دهند؛ سیاستی که به نظر می‌رسد موفق بوده است و شمار خلاقیت در تولید را افزایش داده است (Visscher,2004). مثالی در این باره می‌تواند جالب باشد.
2سال پیش، نیویورک تایمز در گزارش خود در مورد شرکت پرایس واترهاوس کوپرز که به حسابرسی خوب مشهور است، آورده بود: مالکان این شرکت تصمیم گرفته‌اند شعبه‌هایشان را در سرتاسر امریکا دو بار در سال برای اطمینان به استراحت دادن به کارکنان خود، تعطیل کنند. 10روز در کریسمس و 5 روز از 4 جولای. و این در حالی است که شرکت در طول سال نیز به کارکنانی که از فرصت‌های مرخصی‌شان استفاده نکرده‌اند، پیام‌های الکترونیکی برای یادآوری می‌فرستد. یک عضو ارشد این سازمان می‌گوید: «ما می‌خواهیم محیطی ایجاد کنیم که افراد بتوانند بدون نگرانی از قرار ملاقات‌ها، کنفرانس‌ها و یا جواب دادن به ایمیل با آسودگی استراحت کنند». تعجبی ندارد که بهره‌وری شرکت از زمان اجرای این ایده نوآورانه، بالاتر رفته باشد (Eruppakkatt,2008).
 ****
منبع : مقاله " مدیریت آهسته: فرصت نیست، شتاب مکن "   برگرفته از سایت http://www.sportscholars.ir

مراحل تبلیغات و موفقیت فروش

کسی که آگهی تبلیغاتی شما را می خواند، چه پروسه ای به ذهنش خطور می کند؟ درک کردن کل این پروسه، شمارا به هدفهایتان می رساند و تجارت شما را موفق ترمی کند. خود را جای مشتری بگذارید ، برای خرید به چه اطلاعاتی نیاز دارید؟ چه دلایلی می خواهید؟ همان را در تبلیغات بگویید، بی پرده و راحت.

تئوریهای بسیاری را ارائه داده اند تا توسط آنها بتوان این پروسه را که وقتی شخص آگهی را می بیند و بعد برای خرید آن اقدام می کند را توضیح و توصیف کنند.

این پروسه ها سریع و فوری نیستند، اما به ترتیب و مرحله به مرحله هستند.

هر کسی که خرید و فروش (بخصوص فروش) را انجام می دهد باید با AIDA آشنا باشد.AIDA یک مدل ساده تبلیغات است که عبارتست از:

· (جلب توجه) Attention
· (جذابیت)Interest
· (میل و اشتیاق)Desire
· (عمل خرید)Action

این مدل پیشنهاد می کند که آگهی شما باید در وهله اول توجه مشتری را جلب کند، سپس با تحریک او، میل و اشتیاق او را برای خرید کالا برانگیزد و سپس عمل او را در جهت خرید کالا، تحریک کند. (تحریک برای خرید کالا)

این مدل شما را راهنمایی می کند که چگونه آگهی خودتان را تنظیم کنید و آگهی شما را بصورت "فرمول" در می آورد. بازاریابهای موفق از فرمول AIDA برای ایجاد پایگاههای تبلیغاتی موفق پیروی می کرده اند.

 AIDA خوب است اما ، نه به این خوبی که ما گفتیم. مدل دیگر که طرفداران بسیاری دارد و بسیار جامع تر و کامل تر ازAIDA می باشد ، مدل DAGMAR است. مراحل آن بسیار مشخص تر و جامع تر است، پس استفاده از آن راحت تر از AIDA نیز می باشد.

DAGMAR مخفف "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results"می باشد. (مشخص کردن اهداف تبلیغات جهت بدست آوردن نتایج تبلیغاتی ارزیابی شده)

باز هم تکرار می کنم ، مشخص کردن اهداف تبلیغات ، براستی هدف شما از تبلیغ چیست ؟ مسلما هرچه باشد سرگرم کردن و خنداندن مخاطبین نخواهد بود ، هدف اصلی تبلیغ را مشخص کنید و در هر مرحله تکرار و تکرار کنید ، بعد از به اجرا در آوردن تبلیغ نتایج را با هدف خود مقایسه کرده و سپس ادامه دهید . . .

این بدین معناست که همه هدف شما از تبلیغ این است که چهار مرحله ذیل (به ترتیب) به مشتری بالقوه شما منتقل شود:

· (آگاهی) Awareness
· (ادراک و فهم) Comprehension
· (مجاب شدن) Conviction
· (عمل خرید) Action

اجازه بدهید تصور کنیم که شما یک کالا برای فروش دارید، اما مشتری هدف شما، هیچ اطلاعی از آن ندارد . پس در مرحله اول، شما او را از این محصول خود آگاه می کنید. بطور مثال شما این آگهی را در یک سایت پررفت و آمد (سایتی که ترافیک کاربران در آن وجود دارد) درج می کنید، و یا در مجله ای با تیتری درشت تبلیغ می کنید.

مرحله دوم درک و فهم مشتری از کالای شماست. محصول شما چیست؟ محصول شما چه مزایا و امکاناتی دارد؟ مشتری شما چگونه می تواند به آن دسترسی پیدا کند؟و این سوالات زمانی به او پاسخ داده می شوند که مشتری بالقوه شما، بر روی آگهی شما "کلیک" کند و به صفحه ای دست پیدا کند که شامل جزئیات دقیقی از کالای شما باشد و یا جذب عنوان آگهی شما در مجله شده و به سراغ مطالعه متن آن می رود ..مرحله بعد،مجاب شدن مشتری است.این مرحله بسیار مهم است.شما باید مشتری را درباره مزایای آن کالا متقاعد کنید.یکی از ابزارهای مهم و مفید در این مرحله،ارائه "ضمانت" می­باشد. شاهد عینی یا مدارک مستند نیز از دیگر ابزارهای مهم و مفید در این مرحله هستند.اما در این کار صادق و امین باشید و بدانید عدم صداقت و بزرگنمایی خارج از واقعیت در دراز مدت برای شما نتیجه نخواهد داشت.
بعد از اینکه مشتری بالقوه با محصول شما متقاعد شد، در این مرحله وارد گام بعدی یعنی"خرید" می­شود. ممکن است او در این مرحله درخواست هایی داشته باشد یا پیشنهاد خرید مجازی بدهد (در صورت امکان) یا اینکه بطور حقیقی از شما خرید کند.
شما برای ساختن پایگاه تبلیغاتی خود می توانید از هر "مدلی" استفاده کنید، اما باید آن مدل یادآور این مساله برای شما باشد که "پروسه خرید" یک پروسه سریع نیست بلکه سلسله ای از اتفاقاتی است که در ذهن مشتری شما رخ می دهد.هر مرحله باید توسط مرحله قبلی شکل گیرد.برای یک فروش موفقیت آمیز، هر مرحله مهم و حیاتی می باشد.
پس باید به این نتیجه رسید که بجای نوشتن عبارت "Buy Me" در تبلیغات، باید تمرکز شما برای ساختن تبلیغاتی باشد که با یک مقدمه یا معرفی درباره کالای مورد فروش، شروع شود و بعد مردم را متقاعد کند که چرا باید آنرا بخرند.
منبع: برگرفته از وب سایت بین المللی مدیریت
****
منبع : مقاله " مراحل تبلیغات و موفقیت فروش "   برگرفته از سایت http://www.sportscholars.ir

سایبرنتیک چیست؟

سایبرنتیک ازجمله علومی است که در قرن بیستم پدید آمد و با رشد سریع خود توانست به علوم دیگر راه یابد. موضوع اصلی سایبرنتیک بررسی ماهیت کنترل در انسان، حیوان و ماشین است و لذا با زیست شناسی، روانشناسی، مکانیک، مهندسی، مدیریت و بسیاری علوم دیگر همبستگی دارد.
سایبرنتیک توانسته به عنوان دانشی مستقل و درعیـــن حــــــال بین رشته ای مطرح شود. در این علم به طبقه بندی و سازماندهی اطلاعات توجه زیـــادی می شود و از این رو در مدیریت اطلاعات و نیز در طراحی نظامهای اطلاع رسانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
استافورد بیـــــــر (1926 - 2002) از پایه گذاران و استادان به نام سایبرنتیک است. وی شناخته شده تریـــن نظریه پرداز در حوزه سایبرنتیک مدیریت است. بیر به عنوان یک مدیر در صنایع بزرگ مانند صنعت فولاد به کار مشغول شد و خیلی زود سایبرنتیک را در مدیریت موردتوجه قرار داد.
به این ترتیب وی توانست قوانین طبیعی مرتبط با کنترل را از طبیعت به محیط سازمانی بکشاند. وی سایبرنتیک را دانش سازمان کارآمد توصیف می کند. تئوری های بیر تاثیر فراوانی از علوم رایانه، فیزیولوژی عصبی، ارتباطات، منطق و فلسفه گرفته اند و به همین علت کاملاً منحصر به فرد و شناخته شده هستند. بیر از سال 1954 تا پایان عمر خود فعالانه سایبرنتیک مدیریت را در تئوری و عمل به پیش برد و دهها کتاب و مقاله ارزشمند از خود به جای گذاشت. وی از سوی سالوادور آلنده برای طراحی نظام کلان مدیریتی دولت شیلی به آن کشور دعوت شد و خدمات ارزنده ای بر جای نهاد. به پاس خدمات ارزنده اش در این رشته، از دانشگاه والادولید اسپانیا دکترای افتخاری دریافت کرد. مطلب حاضر ترجمه سخنرانی وی در این مراسم است که حاوی نکات کلیدی درباره دانش سایبرنتیک و ارتباط آن با نظام سیاسی و مدیریتی معاصر جهان است.
سایبرنتیک موضوعی است که زندگی حرفه ای خود را وقف آن کرده ام.
به خوبی واقفم آنچه که اغلب مردم درباره سایبرنتیک می دانند چیزی بیشتر از یک ایده مبهم نیست. برخی اصرار دارند که این موضوع درباره منجمدکردن است. اما در حقیقت آنچه موردنظر آنهاست علم مربوط به انجماد در دمای بسیار پایین (CRYOGENIC) است. آنها که اطلاعات بیشتری دارند می دانند که سایبرنتیک به سیستم ها و قواعد آنها مربوط می شود. اما حتی در این مورد نیز شیوه های بسیار متعددی برای رهیافت به موضوع وجود دارد.
عده ای ظاهراً فکر می کنند که سایبرنتیک جزیی از مهندسی است.
آنها گمان می کنند که سایبرنتیک به حلقــــه های بازخورد ارتباط می یابد و از این رو تمرکز آنها بر ابزارهای خاصی است که با عبارت سروو مکانیک (SERVOMECHANICS) توصیف می شوند. عده ای دیگر ازطریق روانشناسی رفتاری چیزهایی درباره نظامهای تربیتی شنیده اند و به کبوترها یا موشهای صحرایی می اندیشند. البته پیشرفته تـــــــرین نوع مکانیسم کنترل که می شناسیم یقیناً در سیستم اعصاب مرکزی بدن انسان قرار دارد. بنابراین، ممکن است فکر کنند که سایبرنتیک شاخه ای از فیزیولوژی اعصاب است. همه این حدس و گمانها به حدکافی صحیح هستند.
اما ممکن است مسائل کلی تری نیز وجود داشته باشند. موریس مترلینگ درباره روح کندو صحبت کرده است، و کانتی درباره جمعیت سخن گفتـــــه است. این مفاهیم انسان شناختی، ایده ای کلی تر و منسجم تر از سیستم ارائه می کنند. در پس این ایده نیز به نوبه خـــــود طیف کاملی از واقعیتهای زیست شنــــاختی قرار گرفته که یقیناً به پدیده های تنظیم کننده می پردازند. آنها شامل انواع گستــرده ای هستند از خواص پمپ پتاسیم - سدیم گرفته تا ویژگیهای کلی توازن شکار - شکارچی. آنها کل پهنه زمین را مورد بحث قرار می دهند که به نوبه خود به آشکار شدن چرخه تکامل منتهی می شود. این بحث هنوز هم انسان محور است و شاید بهتر باشد با بوم شناسی شروع کنیم که می توان آن را یک علم کاملاً نظام مند دانست.
نکته تعجب آور آن است که در هرکدام از این عقاید حقیقتی نیز نهفته باشد. علت آن است که سایبرنتیک یک موضوع بین رشته ای است.
بـــایستی پیچیده باشد. اجازه بدهید لطیفه ای درباره این مسئله بزرگ بازگو کنم، لطیفه درباره سه نفر است که در آستانه اعدام قرار دارند.
رئیس زندان آنها را به دفتر خود فرامی خواند و از آنها می خواهد تا هریک آخرین خواسته خود را جهت برآوردن مطرح کنند. نفر اول اعتراف می کند که زندگی پرمعصیتی داشته و مایل است با یک کشیش دیدار کنـــد. رئیس می گوید که فکر می کند می تواند ترتیب این ملاقات را بدهد. نفر دوم می گوید که وی استاد سایبرنتیک است و آخرین خواسته وی این است که پاسخی نهایی و قطعی به این سوال که سایبرنتیک چیست ارائه کند. رئیس این تقاضا را نیز می پذیرد. و اما نفر سوم که دانشجوی دکتری همان استاد بوده، تقاضا می کند که بعد از استادش اعدام شود.
دانشکده های بزرگ یک دانشگاه معتبر براساس فعالیت علمی شان اعتبارگذاری و حتی حرمت گذاری می شوند. اما همین دانشگاهها از انعطاف ناپذیری و جمود گروههای علمی رنج می برند. این امر، پرداختن به علوم بین رشته ای را بسیار مشکل می کند. به همین دلیل، من امروز دو برابر احساس افتخار می کنم که اینجا ایستاده ام. شنیده اید که من دارای دکترای علوم هستم و هم در حقوق و هم در اقتصاد دکترای افتخاری گرفته ام. اما دکترای افتخاری که امروز شما به من می دهید چیزی است که من آن را خاص تر تلقی می کنم.
دکترای افتخاری یک دانشگاه به جای دکترای یک دانشکده یا گروه علمی خاص، تا حدودی مؤید این است که دانش یک چیز واحد است. این چیزی است که تمام عمر به آن ایمان داشته ام، اما حقیقتی است که درک صحیح آن در یک جهان تقلیل گرا (REDUCTIONIST) مشکل است.

ریشه ها
ریشه های سایبرنتیک به اوایل دهه 1940 برمی گردد، زمانی که گروهی از دانشمندان برجسته در مکزیک گردهم آمدند تا به وجوه مختلف مرتبط با جنگ جهانی دوم بپردازند. به خوبی ثبت شده که چگونه آنها کشف کردند که اساساً به دلیل تبحرشان در حوزه های مختلف، مشکل است درباره موضوع مشترکی به صورت جدی با یکدیگر بحث کنند. از این رو، تصمیم گرفتند تا موضوعی انتخاب کنند که هیچ کس متخصص آن نباشد اما همگی به آن علاقه مند باشند.
تبحر آنها از یک حیث دیگر هم اهمیت داشت و آن اینکه آنها چیزی برای اثبات نداشتند. آنها تصمیم گرفتند تا ماهیت کنترل را موردبحث قرار دهند.
زمان زیادی صرف شد تا به جایی برسند چرا که هر متخصص یک دیدگاه تخصصی فردی نسبت به مسئله داشت. شاهد بوده ایم که سوءتفاهم های رایج چگونه 60 سال بعد ظهور کرده اند؛ در ابتدا هیچ چیز نبود که مبنا قرار گیرد. کنترل واقعاً چه معنایی دارد؟ یک متخصص فیزیک نجوم ممکن است درمورد قوانین جـــــاذبه و دافعه به عنوان عوامل کنترل کننده بیندیشد. یک فیزیولوژیست اعصاب ممکن است درباره مغز فکر کند. مفاهیم و واژگان لزوماً با هم تطابق ندارند. من ترجیحاً روی یک واقعه مشهور و معتبر تمرکز خواهم کرد چرا که به نظر می رسد هم شکل کار بین رشته ای و هم انگیزشی که می تواند ایجاد کند را به تصویر می کشد.
دو دانشمند ماشینی طراحی کرده بودند که نابینایان را قادر می ساخت با استفاده از گوشهایشان بخوانند. یک بانک از سلولهای نوری که یک خط چـــاپی را پویش (اسکن) می کرد با عبور از هر حرف، گروهی از نتهای صوتی را به صدا درمی آورد. تصور آنکه یک کلمه متداول نظیر حرف تعریف مشخص “THE” صدای کوتاهی ایجاد می کرد که به راحتی قابل تشخیص بود چندان مشکل نیست. مشکل اصلی اندازه های مختلف چاپ بود. این مشکل در گذشته درمورد خط بریل که در آن هر کتابی بایستی با یک شکل خاص باز چاپ شود نیز پیش آمده بود. لذا لازم بود از این مسئله درصورت ممکن پرهیز شود. آنچه که این دو دانشمند مشغول بحث درباره آن بودند، طرح ماشینی بود که به صورت خودکار خود را با اندازه چاپ مقتضی هماهنگ می کرد. آنها ایده خود را با بحث ازطریق یک نمودار شماتیک - نه یک مدار الکترونیکی - کامل کردند که آن را روی میز اتاق رها کرده و به اتاق خواب رفتند. نفر بعد که وارد اتاق شد یک فیزیولوژیست اعصاب معروف بود. وی نمودار را برداشت و پرسیـــد: »چه کسی دارد سعی می کند نموداری از لایه چهارم غشابصری مغز ترسیم کند؟«.

مشتقات و تعریفها
از میان دانشمندان متعددی که در آغاز درگیر این بحث بوده اند می توان از ریاضیدان برجسته نوربرت واینر نام برد. علت این است که در حقیقت وی این موضوع را نامگذاری کرده است. اما چرا وی نام سایبرنتیک را انتخاب کرد؟ احتمالاً اولین نکته روشنی که گروه درباره ماهیت عمیق کنترل به آن دست یافت این بود که کنترل ربطی به تنظیم اهرمها برای وصول نتایج موردنظر و قطعی نداشت. این رویکرد نسبت به کنترل تنها برای ماشینهای جزئی کاربرد دارد. هرگز برای کل یک نظام که هر نوع عنصر احتمالی از آب و هوا گرفته تا مردم، از بازار گرفته تا اقتصاد سیاسی را ممکن است دربربگیرد، کاربرد ندارد.
واینر لغت موردنیاز خود را در عملیات کشتی های دراز یونان باستان پیدا کرد. این کشتی ها در دریا با باد، باران و جزر ومد - چیزهایی که بــه هیچ وجه قابل پیش بینی نبودند - دست و پنجه نرم می کردند. با این همه اگر سکان دار چشمان خود را به چراغ دریایی دوردست می دوخت، می توانست جهت کشتی را مدام تنظیم و آن را به سمت چراغ هدایت کند.
این عملکرد سکان داری است. از زمان هومر تاکنون، لغت یونانی KUBERNETES معادل سکان دار بوده است و آوانگاشت آن به انگلیسی CYBERNETES است. توجه کنید که این لغت در سیر گذار به زبان لاتین از طریق روم به GUBERNATOR تبدیل شده است که در انگلیسی GOVERNOR (حاکم) است. همچنین باید اذعان کنیم که مدتها قبل دانشمند فرانسوی، آمپر، کلمــــه LA CYBERNETIQUE را در طبقه بندی کلی خود از دانش برای توصیف حکومت (GOVERNMENT) به کار برده است.
واژه سایبرنتیک را در بستر حوزه مدیریت دوست دارم، چرا که تاکید را از مفهوم انجیلی گفتا چنین کن و او چنین کرد به کلمه تدبیر (GOVERNANCE) منتقل کرد. افسوس که کاربرد عمومی، مفهوم ریشه را تحت الشعاع قرار داده و همه چیز از سگهای سایبری (CYBERDOGS) و انسانهای سایبری (CYBERMEN) تا کافه های سایبری (CYBERCAFES) و درکل، فضای سایبر (CYBERSPACE) را دربرگرفته است. به هرجهت نه تنها واینر کتابش را سایبرنتیک نام نهاد بلکه سرفصل های راهگشایی هم برای آن تعیین کرد که سرفصل اول ارتباطات و کنترل بود.
پیوند مستقیم و موردتاکید میان این دوکلمه در زمان انتشار (1948) حیرت انگیز بود. به ذهن هیچ کس نمی رسید. امروز، این پیوند آشکارتر است - اما فکر نمی کنم که به خوبی فهمیده یا به کار گرفته می شود. به عنوان مثال، این روزها روشن است که کنترل جنایت تاحد زیادی به ارتباطات خوب بستگی دارد. همچنین روشن است که اقتصاد جهانی به واکنشهای سریع پول و بازار بستگی دارد. اما گفته مرا ببخشید که در نبود بصیرت عمیق به اهداف سیستمیک و کمی سازی آنها، مشاهده این چیزها حاصل چندانی ندارد.
مشکل در این اعتقاد نهفته است که بانکهای بزرگ داده ها کلید موفقیت هستند. اما داده های صرف به خودی خود فایده ای ندارند. آنها همان رابطه ای را با اطلاعات دارند که شایعه با استدلال بدون مدرک دارد.
 آنچه که در هر دو مورد فقدانش به چشم می خورد ساختمان یا الگو است که مقصود - اهدافی که داده ها برای آن گردآوری می شوند - را مشخص می کند. پس لازم است تا پیچیدگی دخیل را کمی کنیم، تا وارسی کنیم که الگوی مورداستفاده ما از تنوع لازم برخوردار است یا نه. قانون تنوع لازمه اشبی بیان می کند که تنها تنوع است که می تواند تنوع را جذب کند. من این قانون سایبرنتیک را به اندازه قانون جاذبه در فیزیک مهم می دانم. تأمل زیادی برای فهم این قانون لازم است، و برخی آن را صرفاً حشو می دانند. اگر بنا را بر این پایه بگذاریم پس کل ریاضیات یا حشو است یا نادرست هرچند ممکن است که باشد اما اغلب مردم موافقند که ریاضیات به نوبه خود کاملاً مفید است.
دومین پیوند مستقیم موردتاکید در تعریف اصلی واینر عبارت درجانوران و ماشینها است. ترس من از آن است که درک و باور این مورد هنوز هم برای مردم مشکل باشد و البته تعجبی هم ندارد. صدها سال است کـــــه طبقه بندی دانش میان جاندار و بی جان تمایز بنیانی قائل شده است و ما هنوز با همین درک زندگی می کنیم. البته پیشرفتهایی نیز مشهود است.
مردم با عبارتی نظیر زیست فیزیک خیلی راحت هستند ولو تعداد زیست شناسانی که فکر می کنند فیزیک چیز زیادی برای عرضه به آنها دارد ویا برعکس بعید است زیاد باشد. برای صحبت درباره سایبرنتیک به یک زبان مشترک نیاز داریم و متاسفانه لازمه آن تسلط بر واژه ها و کاربردهای جدید است.
من به نوبه خود درکارم دقت کرده ام تا تعداد واژه های تازه را به حداقل برسانم و آنها را با مثال های متعدد تشریح کنم. سپس در جستجوی نوع تازه ای از مکالمه ایجاد شده توسط سایبرنتیک باشم.
کنترل درونی
هرکس که یک سیستم کنترل را آزمایش کند بلافاصله می پذیرد که این سیستم تاحد زیادی وابسته به سرعت پاسخگویی آن است. موفق ترین نوع کنترل آن است که در درون خود فرایند، خروج از کنترل تعبیه شده باشد. در آن صورت، زمان پاسخگویی آنی می شود. به دلیل قدمت قابل توجه این دانشگاه، من به دنبال یافتن نمونه ای قدیمی از آنچه که من آن را کنترل درونی می دانم بودم. من آن را در بادنمای طراحی شده توسط اشر (ESCHER)، هنرمند هلندی یافتم. حکاکی روی چوب وی دربرگیرنده متن یک اهدائیه قدیمی به زبان قدیمی هلندی بود که دوستان من در هلند توانستند آن را برایم ترجمه کنند. این حقیقت که این بادنما می بایست مدام درحال تغییر جهت باشد امری بدیهی است. اما بادنما از ما می پرسد که آیا این تغییر جهت مدام او را به سخره می گیریم؟ و جواب می دهد که این مسئله خصوصیت یک بادنمای متعهد است.
یک نکته سایبرنتیک درمورد این نوشته وجود دارد. ما یک سیستم کنترل درونی داریم که اساساً جهت باد را می سنجد - کل ارزشش به همین است.
این باد است که مدام جهت عوض می کند، دستگاه سنجش اشتباه نمی کند. این را مقایسه کنید با ابزار دقیقی که برای سنجش نوسانات اقتصادی، هم در ایالات متحده و هم در انگلیس به کار می رود. بهترین پیشینه موجود از عملکرد اقتصادی، نه ماه عقب است. تصور کنید چنین تأخیری درمورد بادنما وجود داشته باشد. از آنجا که چنین پیشینه غیر روزآمد کاملاً بلااستفاده است خزانه داریها عادت کرده اند که درمورد اعداد و ارقام جاری بیشتر حدسهایی بزنند و اکثراً تایید می کنند که به طور وحشتناکی اشتباه می کنند.
سوال بعدی که باید پرسید این است: آیا ما تنها به نگهداری و سنجش و صنعت جاری، و به مسائل قابل پیش بینی علاقه مند هستیم؟ البته که اینگونه نیست. ما علاقه داریم هرآنچه را که ممکن است به ما مربوط باشد تشخیص دهیم - صرف نظر از اینکه قابل پیش بینی باشد یا نه. این دقیقاً مسئله ای است که هر سناریوی مربــــوط به آینده ای با آن مواجه است. ما نمــــی دانیم چه باید بکنیم مگراینکه جام جهان نما داشته باشیم. جواب سایبرنتیک به این سوال، کشف ابرپایداری (یا ثبات فوق العاده) است.
کلید عملکرد مناسب، در این ابرپایداری نهفته است. من یک سیستم پایا را سیستمی تعریف کرده ام که خودپایدار یا دارای ارزش ماندگاری باشد. درست همان طور که انسان در بیرون از رحم می تواند زنده بماند. مدل هر سیستم پایداری، اساس کار من در صنعت، حمل ونقل، در آموزش، در بهداشت و در هر سیستم دیگری است که برای بقا تلاش می کند. سه عنوان از کتابهای من به توضیح تئوری گسترده پایایی اختصاص یافته اند و مشکل است که از من توقع داشته باشید آنها را دراین گفتار کوتاه خلاصه کنم. اما سرعت پاسخ دهی، یکی از کلیدهای اصلی است. درحقیقت ما باید سیستم بزرگی چون اقتصاد را به صورت بلادرنگ اداره کنیم.
کلید دوم پیشنهادی من، بازگشت پذیری است. اگر شما بتوانید یک مدل ماندگاری را که جهانـــی باشد تصور کنید آنگاه به طور بازگشت پذیری موثر خواهد بود. این نکته قابل تعمیم به کل صنعت و کل شرکتهای خصوصی است. این مسئله می تواند درمورد شهرهای بزرگ و دهکده های کوچک صادق باشد. ما با کنار هم قرار دادن خاصیت بلادرنگ بودن و بازگشت پذیری می توانیم مدلی را تصور کنیم که درآن نمونه گیری مداوم باعث تشخیص تغییـــــرات بدوی قبل از اینکه اتفاق بیفتند می شود - و بنابراین، مشروط به اصلاح است. لذا، همانگونه که پیشتر گفتم ما نمی کوشیم بانکهایی از انبوه داده ها بسازیم بلکه پاسخهای گزیده و آنی ایجاد می کنیم. درنتیجه این موضوع می توان حصار زمان را بشکند و به سمت آینده احتمالی پیش برود.
 اداره اجتماعی - اقتصادی به صورت بلادرنگ
در ابتدای دهه 1970 من از سوی سالوادور آلنده رئیس جمهور وقت شیلی برای طراحی مجدد اقتصادی - اجتماعی شیلی دعوت شدم. من مــــــدیر علمی پروژه سایبرسین بودم. 11 مرحله بازگشت وجود داشت که گستره ای از دولت تا روستاهــــا و امور ویژه را شامل می شد. از آنجا که هر نمونه با سیستم عملیاتی تعریف شده مطابقت می کرد لذا تمام نمونه ها به لحاظ ساختاری با هم هماهنگی داشتند. این مسئله معلوم می کند که چرا در ظرف دو سالی که فرصت بـــود امکان تکمیل دوسوم کار - دو سوم بخش اجتمـاعی اقتصادی تحت پوشش - فراهم بود.
تمام سنجشها مخصوصاً به صورت بلادرنگ انجام می گرفت. هیچ اطلاعات مدیریتی در هیچ سطحی از ریاست جمهوری گرفته تا اکثر نقاط محلی نمی بایست بیش از 24 ساعت معطل می ماند. درهر مرحله تنظیمــاتی برای پخش وجود داشت. تمام اندازه گیریها در هر مرحله از بازسازی با خط سیر درون الگوی سیستم پایا ارتباط داشتند. بنابراین، ازطریق تبدیل مقیاسها به شاخصهای همسان و نیز با پالایش کردن مداوم آنها براساس تئوری آماری بیزی هر روزه مقادیر انبوهی از داده ها امکان پردازش می یافتند و در قالب اطلاعات به سطوح مناسب مدیریتی ارائه می شدند. من تعریف ویژه ای از اطلاعات دارم. اطلاعــــات چیزی است که ما را تغییر مــی دهد. ما نمی خواهیم مدیریت را با مجموعه ای از خرده اطلاعات بی اهمیت محاصره کنیم؛ ما می خواهیم خطرات جدید را به نحوی کنترل کنیم تا مدیریت بتواند نسبت به آن سریعاً واکنش نشان دهد.
قصد این بود که هر مدیری درهر سطحی یک اتاق عملیاتی داشته باشد.
این مسئله، مدیریت دانشگاهی را تسهیل و آن را از کاغذبازی خلاص می کرد. نمونه این اتاق در سانتا ماریا ساخته شد و در سال 1972 مورد بهره برداری قرار گرفت. یکی از کلیدهای مدیریت دانشگاهی ازطریق به کارگیری یک مفهوم سایبرنتیک مطرح شد که ما آن را از دیاد دستورات بالقوه می نامیم.
برپایه این نظریه، تعامل مدیران در اتاقهای عملیاتی، عملکرد مدیریتی قویتری را نسبت به آنچه که از راه شیوه های مدیریت سنتی حاصل می شود امکان پذیر می سازد. این عملکرد قوی مبتنی بر دسترس پذیر بودن و مشخص بودن اطلاعات است.
براساس تجربه من، آشکارترین نمونه این مسئله در اکتبر 1972 در شیلی رخ داد. تلاش قدرتمندانه ای برای براندازی دولت از سوی مخالفان سیاسی با کمک سازمان جاسوسی آمریکا (سیا) انجام گرفت. مشاغل کوچک درقالب اتحادیه ها ازنظر مالی پشتیبانی شدند تا نوعی محاصره را ایجاد کنند. هدف این بود که نیازهای معمولی مردم (غذا، سیگار، بنزین و...) از دسترس خارج شده و دولت مقصر جلوه داده شود. ما قبلاً یک مرکز درحال فعالیت داشتیم، هرچند که هیچ طرح خاصی برای توزیع منظم اطلاعات طراحی نشده بود. اما ظاهراً چنین چیزی لازم بود و تعدادی از وزیران و کارمندان کلیدی درگیر در این کار بودند. ما تنها یک رایانه برای کلیه امور دراختیار داشتیم - سایر ارتباطات می بایست ازطریق تلکس، انجام می گرفت. هشت تیم طراحی شده بودند و در ظرف 24 ساعت پیامها بی وقفه و سر ساعت (دو هزار تلکس در روز) ارسال می شوند. وزیران در کف اتاق و در میان سروصدا می خوابیدند.
این نمایش ازدیاد دستورات بالقوه درعمل و به صورت بلادرنگ، به درستی اعضایی از دولت که تا آن زمان صرفاً ازنظر ذهنی مایل به پذیرش این رهیافت بودند را متقاعد ساخت. یک چنین چیز برجسته ای احتمالاً برای شکستن الگوها ضروریست. یک وزیر ارشد صادقانه می گفت که اگر ابزارهای سایبرنتیک نبودند دولت فرومی ریخت. رئیس جمهور آلنده توانست یک سال دیگر نیز زندگی کند. متاسفانه نبودن یک الگوی جانشین و نیز بی علاقه بودن افراد درگیر در سیستم استاندارد مدیریتی، این معنی را می دهد که عملیات شیلی هرگز تکرار نشده است. از بخشها و اجزای روش کلی در بسیاری کشورها اقتباس شده است.
بـــا این توصیف که فاقد پیوستگی لازم بوده اند. تمام قضیه به صورت کامل در پنج فصل آخر کتاب من مغز در شرکت توضیح داده شده است.

نگرانی اخیر
با دردست داشتن طیفی کامل از یافته های سایبرنتیک، همیشه امکان تحلیل یک وضعیت از دیدگاه پدیده های تنظیم کننده آن وجود دارد. براساس دیدگاه متخصصان سایبرنتیک، هدف یک سیستم همان کاری است که انجام می دهد. این یک قضیه ابتدایی است و از آنجایی که حقیقتی آشکار است لذا نقطه آغاز بهتری برای فهم ویژگیهایی معمول نیتهای خیر، پیشداوری نسبت به توقعات، قضاوتهای اخلاقی یا غفلت محض از عواقب است.
حادثه 11 سپتامبر در آمریکا، به تعبیر سایبرنتیک، کاملاً متفاوت از تعبیری است که رهبران جهان ارائه کردند و از این رو راهکارهایی که درحال حاضر پیگیری می شود از منظر سایبرنتیک کاملاً اشتباه هستند. درهمان آغاز، توصیفی که رهبران جهان ارائه کردند وصف یک تهاجم بی هدف، بی معنی و بزدلانه بود. همیشه بایستی در مقابل چنین پیش داوری اولیه ای ابراز تأسف کرد چرا که به روشی معنــــای آن این است که گوینده به هیچ وجه نمی داند حقیقتاً چه چیز و چرا درحال رخ دادن است.
با یک زمینه نظام مند، فهمیدن دلایل اصلی این حادثه کار سختی نیست، هرچند که این دلایل برای ایالات متحده عمیقاً آزاردهنده هستند.
درحادثه انفجار برجهای دوقلو یکی از پایه ها و نشانه های سلطه جویی بین المللی سرنگون شد. این سلطه از سوی میلیونها نفر بویژه در جهان سوم استفاده غیرقابل قبول از قـــدرت اقتصادی، فرهنگی و سیاسی تلقی می شود.
در بسیاری کشورها مردم هم میهنانشان را دیده اند که توسط بمبهای آمریکایی سلاخی و یا با تحریم های این کشور دچار قحطی شده اند. دولتهای قانونی اشان اغلب سرنگون شده و دست نشانده های آمریکایی جایگزین آنها شده اند.
در عمل، متخصص سایبرنتیک می داند که اطلاعات قدرت است، اگر درست به کارگرفته شـــود. به نظر می رسد 50 یا 60 کشور در شبکه ای که در حادثه سپتامبر این قدرت اطلاعاتی را بسیج کرد، دخالت دارند. مسئله صرفاً داشتن یک پایگاه اطلاعاتی نیست. متخصص ســــــایبرنتیک می داند که منابع می توانند در فرایندی تقویت شوند که وی آن را کنترل درونی می نامد. یک مهــــاجم درشت اندام در حمله به یک استاد جودو خود را از شانــه های استاد پرتاب شده می یابد و در گوشه ای سقوط کرده و به دلیل سنگینی خودش، بدنش خرد می شود. این نیرومندسازی سیستم، هواپیماهای ربوده شده را به موشکهای هدایت شده تبدیل کرد.
هدف سیستم همان چیزی است که انجام می دهد. این همان قضیه سایبرنتیک بود. آنچه که سیستم در 11 سپتامبر انجام داد درواقع اقدام به تلافی جویی علیه یک کشور هنوز فقیر دیگر، افغانستان، برپایه اصولی بود که ممکن است درست باشند. با این عمل، به نظر می رسد ایالات متحده اصول عدالتی که مدعی آن بود را رها کرده است. نتیجه ای که قابل پیش بینی هم بود اینکه مخالفان آمریکا در وضعیتی قرار دارنــد که اعلام جهاد یا نبرد مقدس کنند. ساده ترین کار این است که فرض کرد از اول هدف همین بوده است.

عملاً چگونه باید با این بحران که موجب نارضایتی بیشتر می شود برخورد کرد؟ تلاشهای صورت گرفته برای محافظت در مقابل خطرات بی شمار غیر آشکار از تنوع لازم برخوردار نبوده است. راه حل عمیق تری باید یافت. نکته حیاتی و اصلی اینکه ایالات متحده (و سرمایه داری جهانی همراه آن) باید با تصـــــاویر بد خود روبرو شود. برای شروع می توان با محو تمام قضایای دوران جرج بوش و از پذیرش معاهدات کیوتو - هرچند آنها هم ضعیف بودند - آغاز کرد. این بار لازم است با پایبندی جدی به تعهدات بین المللی شروع کرد که سرآغازش قبول این مسئله است که در ازای هر دلار کمک جهانی به کشورهای جهان سوم، 14 دلار سود از طریق بهره از آنان مطالبه می شود. آنها می توانند به نمایندگی از 40 هزار کودکی که هر روز در اثر قحطی و کمبود آب بهداشتی تلف می شوند اقدامی انجام دهند که هزینه آن برابر هزینه ای است که صرف تبلیغ دخانیات می شود.

نتیجه گیری

در سخنرانی خود تلاش کردم به این سوال پاسخ دهم که »سایبرنتیک چیست؟«؛ و بخشی از این کار صرف نشان دادن بدیع و تازه شدن این رهیافت ها و ارتباط آنها با آنچه که زندگی واقعی نام دارد، شد. چه نگاهی به ماجرای کودتا در شیلی بیندازیم و چه به فاجعه نیویــورک نگاه کنیم ما هنوز هم با فجایع سازمان یافته ای سروکار داریم که از دیدگاه سایبرنتیک کاملاً قابل درک هستند. باید بگویم که ما درهر دو مورد در تشخیص درست، دچار شکست نشدیم. در هر دو نمونه نابرابری آشکاری از حیث رفاه و ترقی وجود دارد.

رئیس جمهور آلنده اغلب می پرسید چگونه می توان در نظام سرمایه داری، اقتصاد سوسیالیستی را سازماندهی کرد؟ او مورد خود را برای سازمان ملل متحد تبیین کرد و آنها در حمایت از وی هورا کشیدند. اما هیچ اتفاقی نیفتاد. امروز ما جنگی را ابداع کرده ایم که وجود ندارد. نه دشمنی هست و نه تعریفی برای پیروزی. متحدان تشویق به ورود به جنگ علیه یک نام خیالی، و تهدید مللی می شوند که از پیوستن به این کار احمقانه ابا دارند. اما هنوز صدای هورا به گوش می رسد.

باید تاکید کنم که راه حلهای معمول سنتی بعید است که موفقیت آمیز باشند. ما بارها و بارها آنها را آزموده ایم اما بی ثمر هستند. از این رو سعی می کنیم تا با صرف پول یا نیروی بیشتر دوباره همان کارهایی را انجام دهیم که نتیجه نمی دهد. ما نه به راه حلهای کلیشه ای که به راههای جدید نیازمندیم.

منبع: KYBERNETES
****
منبع : مقاله " سایبرنتیک چیست؟  " مترجمان: حمیدرضا جمالی مهمونی و سعید اسدی-  برگرفته از ماهنامه علمی-آموزشی تدبیر فروردین 84- شماره 155 

نگاه کارآفرینانه برداشتی جدید از کارآفرینی

کارآفرینان افرادی هستند که فرصتها را درک می کنند و خلاء ها را می بیند. درک فرصت ها توسط این افراد ممکن است از طریق بازار گردی ( ارتباط با محیط زندگی، بازار و ... ) و یا ارتباط با افراد ( در جلسات ) یا نگاه به تلویزیون ، رسانه ها شبکه اینترنت و ... حاصل شود، که به آن نگاه کارآفرینانه ( یا نگاه جستجو گرانه، نگاه فرصت گرایانه، شکار فرصت و ... ) گفته می شود. در این مقاله برداشت جدیدی از کارآفرینی تحت عنوان ( نگاه کارآفرینانه ) را مطرح می نماییم .

مقدمه

باتغییرات شتابان درمحیط بین المللی و گذر از جامعه صنعتی به جامعه اطلاعاتی و جایگاه جدید که سه انقلاب اینترنت، دیجیتال و کارآفرینی E.D.I در حال تحول آن می باشند، برای دلسوخت گان کشور و نظام سؤالات متعدد ذیل مطرح می باشد :
جایگاه و سهم ما از تجارت جهانی درحوزه IT و بازاریابی چیست؟
چرا بعضی از کشورها مثل کره، سنگاپور، تایوان، مالزی و ... که عقب تر از ما در توسعه اقتصادی بودند، گوی سبقت را از ما ربوده اند .
چرا در ده سال گذشته با ورود از گذر از جامعه صنعتی به جامعه اطلاعاتی کشورهایی مانند هند، فنلاند، ایرلند و ... جهش های میلیارد دلاری انجام داده اند .
چرا شرکت های جدید در عرصه دیجیتال و اینترنت با کارآفرینی خود در کشورهای مختلف به سرعت بعنوان میلیاردهای جدید معرفی شدند و چرا کشور ما از الگوهای کسب و کار جدید در حوزه E.D.I بهره مند نمی شوند .
چرا خروجی دانشگاه های آمریکایی و ... مانند استانفورد، هاروارد، بابسون، MIT و ... کارآفرینانی مانند بیل گیتس ( مایکروسافت )، جفری بزوس ( آمازون دات کام ) و ... است که نقش کلیدی در موفقیت و توسعه کشور خود دارند و چرا ما ایرانیان از این فرصت های طلایی خیلی خیلی کم بهره مند می شویم طبیعتاً پاسخ به سوالات را می توان به سیاست ها و استراتژی های توسعه، فضای رقابتی توسعه کسب و کار، امنیت سرمایه ، امنیت سیاسی و اقتصادی ،درونگرا بودن اقتصاد در بیست و چند سال گذشته نسبت داد. اما در کل نکته قابل طرح که در توسعه از آن غفلت کرده ایم، وجود عامل تغییر C hange agent است که پیش برنده توسعه و موتور توسعه بعنوان Directing force می باشد .

عامل تغییر

عامل تغییر چیست ؟ در گذشته طی قرون متمادی اقتصاددانان اصلی ترین افراد پاسخگو به این مسئله به طرق زیر بوده اند :
1- مرکانیست ها ( تجاریون ) اولین گروهی بودند که استراتژی توسعه مبتنی بر فعالیت بازرگانی را مطرح کردند و عنوان نمودند جامعه ای جامعه موفق می باشد که طلا و نقره بیشتری داشته باشد و فعالیت موجد ارزش افزوده تچاری باشد .
- طبیعی یون دومین گروهی بودند که عنوان کردند کشوری توسعه یافته و موفق می باشد که زمین بیشتری داشته باشد و کشاورزی فعالیت اصلی موجد ارزش افزوده است. توماس مان این جمله کلیدی را عنوان نمود (( زمین یگانه سرچشمه ثروت است )).
- کلاسیک ها سومین گروهی بودند که تولید را عامل موجد ارزش افزوده و صنعت را محور توسعه نام نهادند تا از ترکیب عوامل تولید، کار و نیرو، سرمایه و زمین افزوده ایجاد گردد .
- اقتصاددانان مکتب اتریش ( خصوصاً شومپیتر ) چهارمین گروهی بودند که عنوان کردند جامعه ای جامعه موفق و توسعه یافته می باشد که در آن نوآوری محور توسعه باشد .
در واقع سوال اساسی بازهم بدین صورت مطرح می شود (( چگونه نوآوری اتفاق می افتد، (( آیا همه می توانند نوآوری را انجام دهند )) ، آیا اکتسابی است یا ... در کشور ما این بحث با شعارهای گوناگون مطرح می گردد و در بیانات مسئولیت کشور جلوه می نماید :
بعضی ها کشاورزی را موتور توسعه می دانند . وبعضی دیگر مهارت ،صنعت خودرو و افراد دیگری در جامعه IT را موتور توسعه می دانند . در واقع هر کس از نگاه کاری خود استراتژی توسعه را بیان می دارد اما شومپیتر نوآوری را موتور توسعه اقتصادی می داند و اعلام می نماید که کشور یا جامعه ای موفق می باشد که در آن نوآوری موتور توسعه باشد .

-تخریب خلاق
شومپیتر اعلام می کند : شرکت های جدید توسط کارآفرینان شرکت های قدیم را در صحنه رقابت کنار می گذارند این تخریب خلاق Creative destruction می نامند که از طرق زیر حاصل می شود :

- ارائه محصول یا خدمت جدید
- بازار فرایند تولید
- منبع جدید
- ایجاد تشکیلات جدید در شرکت موجود

نگاه کارآفرینانه بدنبال تقویت این موجودیت می باشد که شکار لحظه ها و فرصت ها نقش های اساسی در موفقیت دارد و این موفقیت همیشه بدست نمی آید . ( نگارنده بر اساس تجارب مدیریتی و کارآفرینانه خود این مطلب را ارائه می نماید امید است که خوانندگان با نقد کارشناسانه در جهت تعالی بحث اقدام نمایند. در بررسی مسیر موفقیت افراد در ایجاد کسب و کار سوالی که همواره مطرح می شود این است که چگونه فرد اقدام به عمل کارآفرینانه می نماید یعنی در انتخاب ایده و کسب و کار چگونه فرصت ایجاد کسب و کار را کشف می نماید، آیا شانس و تصادف بود یا نگاه آگاهانه و اقدام خردمندانه از پیش طراحی شده می باشد که هر دوی اینها دو روی یک سکه می باشند .

اقدام آگاهانه

شانس یا تصادف
آنجه که تقویت کننده و جهت دهنده به سمت انتخاب آگاهانه و فرصت گرایانه می باشد استفاده از تجربیاتی است که در دیگران در شکار فرصت ها بدست آورده اند و تجربه آنها بعنوان الگو برای کارآفرینان آتی می تواند موثر و مفید باشد . آنچه که مسلم می باشد این است که در تعیین مسیر موفقیت همه چیز از بازار و بازارگردی و کنجکاوی و سماجت و اصرار شروع می شود. کارآفرین بالقوه یا فرد جوان تحریک شده در مسیر کارآفرینی ََََََََََََََََََََََََََََََََََََََََََ و بدنبال لحظه تاریخی شکار فرصت ها می باشد تا پس از تشخیص فرصت اقدام آگاهانه خود را شروع نماید. به این مسئله به دو صورت می توان نگاه کرد .

1- افرادی که دید کارآفرینانه داشته اند چگونه مبادرت به اقدام کارآفرینی نموده اند .
2- افراد عادی که پتانسیل و آرزوی کارآفرینی دارند، چگونه نگاه کارآفرینانه در آنها تقویت گردد و آیا اساساً این دید و تجربه انتقال پذیر می باشد .

فرصت جدید

خیلی اوقات کارآفرینان بدون پشتوانه و آگاهی از تئوری و تجربیات و ادبیات کارآفرینی و اقدام کارآفرینانه، این بدین معنا می باشد که عمل گرایی و تشخیص فرصتها در بسیاری از موارد الزاماً داشتن آگاهی قبلی و اطلاع از مبانی تئوری، شناخت صنعت یا خدمات خاص یا ... را از یک موضوع نمی خواهد، اما فرد در اثر سوابق خود و انرژی ذخیره شده درونی که انگیزش فرد را تشکیل می دهد بر اثر یک تصادف و برخورد تشخیص فرصت و شکار فرصت می نماید و این جرقه و تصمیم منجر به اقدام کارآفرینانه می گردد و خیلی اوقات نیز منجر به موفقیت می شود. سوال این است که چطور می شود یک نفر تشخیص می دهد و اقدام عملی نیز می نماید و محصول و خدمت به بازار ارائه می نماید و این فرایند را تا آخر اجرا می نماید اما طیف وسیعی از تشخیص فرصت و اجرای کسب و کار و ارائه در بازار ناموفق می باشد. سوال دیگر این می باشد که برای تشخیص فرصت ها، الگوها، روش ها و تجربیات دیگران چگونه می تواند بعنوان چراغ هدایت آینده تلقی شود. یکی ازروشها تجربه ای است که نگارنده بر اثر تدریس در کارگاههای آموزشی آنرا (( نگاه کارآفرینانه )) نامیده وآن از بازار گردی و از عبور و حضور در بازار مسیر می گردد :

چه کنیم محصول، خدمت و فرآیند جدید در بازار ایجاد کنیم، حضور در بازار چه خلاء ها و چه فرصت ها و چه تجاربی را گوشزد می نماید. نوآوری در آزمایشگاه ها و اختراعات یافت می شود . اما نوآوری از طریق بازار یعنی عبوردربازار و محیط و جستجو و یافتن شکار فرصت ها که نام آن را (( نگاه کارآفرینانه )) می نامیم، درعبور روزمره از اماکن و خیابان، بازار و برخورد با انظار و در بازدیدها و جلسات، ملاقات ها مسائل زیادی رد و بدل می گردد اما در نگاه کارآفرینانه که منجر به تشخیص فرصت می گردد چه می باشد. افراد در مسیر حضور خود در بازار بر اساس نیازها و خواسته هایی که متناسب با سن آنها می باشد، مسائل مختلفی را دنبال می کنند .
****
منبع : مقاله " نگاه کارآفرینانه برداشتی جدید از کارآفرینی   " برگرفته از سایت: www.baobab.ir

نقش اینترنت در خلق ارزش
مقدمه
امروزه کاربرد و استفاده از اینترنت و کسب و کارهای الکترونیکی توسط شرکتها به امری رایج و شایع تبدیل شده است. راه رسیدن به این کسب و کارهای الکترونیکی، استفاده از اینترنت و خدمات آن است که می تواند یک رسانه بسیار مهم برای پیدا کردن مشتری و حفظ و نگهداری آن دانست.
با توجه به اینکه فناوری های اطلاعاتی در حال رشد بوده و تمامی قشرهای جامعه از این فناوری ها استفاده می کنند ، می توان به اینترنت به عنوان وسیله ای برای ایجاد فعالیت‌‌های نوی سازمانی ، خلق ارزش در زنجیره ارزش ، ایجاد استراتژی های تجاری با بالاترین کارایی و در نهایت راهی برای کسب مزیت رقابتی نگاه کرد.

کسب و کارهای الکترونیکی
این شیوه، نوع جدیدی از کسب و کار است که به صورت الکترونیکی و با استفاده از شبکه ها و اینترنت است و تمامی فرایندهای خرید ، فروش ، تبادلات را از راه شبکه های کامپیوتری و مخابراتی در اینترنت صورت می دهد. به عبارتی بهتر کسب و کارالکترونیکی، عبارتست از: کسب مشتری و بازرگانان برای مبادلات تجاری از راه خودکارکردن تراکنش‌ها‌، تبادلات، ارتباطات و تعاملات از راه تکنولوژی های ارتباطی و کامپیوتری در جهت هدفهای اقتصادی که شامل سیستم‌های بین سازمانی، مانند: تلفن اینترنت ، ایمیل ، یا رشته های کامپیوتری داخلی در جهت پشتیبانی معاملات آن لاین تجاری است. پس می توان گفت که هدف این نوع کسب وکار های جدید، خودکار سازی تراکنشهای کسب و کار و جریان کار است. (منابع شماره 1 و 3)
گام فراتر از کسب و کارهای الکترونیکی مفهومی به نام کسب و کارهای الکترونیکی پویا است که می توان آنرا موج سوم تکامل کسب و کارهای الکترونیکی بعد از B2B و B2C دانست . کسب و کارهای الکترونیکی پویا در رابطه با این است که چگونه سازمانها می توانند سیستم ها را در سه بعد اینترانت ، اکسترانت و اینترنت در یک حالت پویا ، یکپارچه و منسجم کنند .کسب و کار الکترونیکی پویا به آنها اجازه اصلاح سریع تر و ساده تر سیستم‌های موجود در زمانی که فرآیندهای کسب و کار نیازمند تغییرات است می دهد و تمرکز روی یکپارچگی و پیچیدگی زیر ساختاری B2B از راه اهرم قرار دادن و قدرت نفوذ مزایای استانداردهای اینترنت و زیر ساختارهای عمومی برای ایجاد کارایی های بهینه برای رشته های کامپیوتری درون و بیرون سازمانی ، دارد. (منبع شماره 3)
مزیت عمده کسب و کارهای الکترونیکی پویا، خارجی کردن فرایندهای کسب و کاری یک شرکت به شیوه ای استاندارد و بهره برداری از فرایندهای کسب و کاری فراهم شده از راه بخشهای دیگر برای خلق کاربردها یا فرایندهای جدید که از راه یک‌پارچه سازی عواملی، مانند: فرآیندهای خارجی و داخلی به صورت پویا حاصل می‌شود. پس بایستی گفت که وب به عنوان خانواده ای از استانداردها است که به شرکت کنندگان در کسب و کار الکترونیکی اجازه کشف یکدیگر را می دهد و ارتباطی بر مبنای پروتکل های مشابه و آشنا را برقرار می‌سازد؛ پرسش ها را پاسخ داده، داده ها و اطلاعات را مبادله می کند.
اندازه گیری سطح بلوغ IT شرکت
پیش از اینکه هر سازمانی وارد کسب و کارهای الکترونیکی در مراحل مختلف شود ، حتما" بایستی از لحاظ پیچیدگی و بلوغ IT مورد ارزیابی قرار بگیرد تا ببیند که آیا قادر به وارد شدن به این محیط است یا خیر؟ و باید بداند که چه تدارکاتی را برای ورود به این نوع کسب و کار مهیا کند؟
گفتنی است که سطح بلوغ، تنها به جنبه تکنولوژیکی وابسته نیست، بلکه به مجموعه ای از مشخصه های سازمانی نیز وابسته است . هرچه سطح بلوغ بیشتر باشد‌، رسیدن به این نوع کسب و کار راحت تر ، سریعتر و سرعت رسیدن به کسب مزیت رقابتی، بیشتر خواهد بود.

به طور کلی معیارهای اندازه گیری سطح پیچیدگی و بلوغ IT در یک سازمان را می توان به این صورت بیان کرد: (منبع شماره 3)
- فاکتورهای سازمانی : که شامل مجموعه مواردی، مانند: منابع مالی و تکنولوژی ، حمایت مدیریت عالی از برقراری سطوح IT در سازمان ، سطح بلوغ مدیریت IT سازمان که از راه آگاهی مدیران IT از برنامه های استراتژیک بلند مدت شرکت‌، ملاحظه روشن برنامه های آینده شرکت در طول برنامه ریزی IS و ارزشیابی ماهیت عملکرد IS بر مبنای مشارکت آنها در تامین هدفهای کلی شرکت مشخص می شود. فاکتور سازمانی دیگر، سطح شایستگی IT در رابطه با منابع انسانی است . در اینجا سازمان بایستی به نیروی انسانی به عنوان مهمترین منبعی نگاه کند که باعث کسب مزیت رقابتی می شود. پس بایستی سطح دانش و آگاهی آنها را ارتقا دهد. سطح آگاهی پرسنل نسبت به IT از مهمترین عوامل اثر گذار روی پذیرش و پخش نوآوریهای کسب و کار الکترونیکی است.
- فاکتورهای تکنولوژیک: شامل مجموعه معیارهایی از جمله: زیر ساختار و وسایل ویژه خدمات وب ، تکنولوژی های اطلاعات اساسی، مانند: تکنولوژی های وب و اینترنت محور ، آمادگی بهره برداری از IT که شامل توانایی برای بهره برداری تکنولوژی اینترنت در جهت هدفهای اقتصادی از راه سازگاری و پذیرش سریع کسب و کارهای الکترونیکی است . وجود آمادگی بیشتر منتج به سطح کمتری از ریسک نوآوری خواهد شد . آخرین فاکتور تکنولوژیکی قابلیت همکاری و یکپارچگی IT در کل گستره سازمان است.
- عوامل ویژه برای اکسترانت و اینترانت : حضور خط مشی های تجارت الکترونیک B2B , B2C به عنوان نشان کلیدی پیچیدگی تکنولوژی است. یک معیار اندازه گیری استاندارد برای سنجش توانایی تجارت الکترونیک سازمانها، ایجاد شده که کسب و کارها را به سمت اینترنت هدایت می کند. این معیار توانایی هایی از جمله اطلاعات ، تبادلات و تراکنشها، تطابق پذیری و اتصال عرضه کنندگان را مورد سنجش قرار می دهد‌، در حالی که خدمات ویژه وب ها بیشتر به دنبال امنیت تراکنشها، بین سازمانها است.
- آخرین معیار برای اندازه گیری سطح بلوغ IT در هرسازمانی را می توان میزان پراکندگی جاری در داخل آن سازمان خاص دانست.

اینترنت و بازارهای مجازی
یکی از بارزترین نتایج که بعد از ظهور اینترنت به روشنی خود را نشان داد ، ایجاد بازارهای مجازی است . ایجاد این بازارها، چه به صورت بازارهای عمومی و یا تخصصی در صنایع به سرعت رو به رشد می باشد و یکی از عوامل موفقیت زا در کسب و کارهای امروزی تلقی می شود.
برای این بازارها می توان مجموعه ویژگیهایی از جمله دسترسی ، غنی سازی و توانگری و نمایش دیجیتالی را بیان کرد. (منبع شماره 2)
- دسترسی : به عنوان توانایی، برای اتصال با تعداد گسترده ای از بازیگران یا محصولات است . به عبارتی دیگر: اتصال تعداد زیادی از تامین کنندگان ، مشتریان‌، فروشندگان و به طور غیر مستقیم رقبا و تامین کنندگان خدمات جانبی را انجام می‌دهد که باعث حذف مرزهای جغرافیایی، کاهش محدودیت‌های زمانی در مناطق جغرافیایی مختلف و ارتباط مستحکم عوامل اقتصادی از راه شبکه های الکترونیکی می شود.
- غنی سازی و توانگری : وجود اینترنت در این بازارها باعث می شود که اطلاعات در هر دو جهت سازمانی ، بیشتر ، عمیق‌تر و سریعتر از بازارهای سنتی جریان داشته باشد و موجب یکپارچگی اطلاعات و حذف عدم تقارنها در اطلاعات شده و ارتباطات یک به یک و مساوی میان شرکت و مشتری برقرار می کند. انطباق پذیری محصول با نیازها را افزایش داده و سرعت تراکنشها و تبادلات را افزایش داده، در نهایت باعث توانا سازی همه بخشها از راه دانش است.
- نمایش دیجیتالی : این مشخصه، نمایانگر عدم حضور تماسهای فیزیکی در یک کسب و کار بوده و این ویژگی ممکن است مانعی برای خرید شود. زیرا مشتری بایستی بر این عدم اطمینان حاصل شده از عدم تماس انسانی و کمبود اطمینان در روابط و پرداختها غلبه کرده، خود را برای خرید متقاعد سازد. این ویژگی باعث افزایش بی نامی در مبادلات و تراکنشها مطمئن شده و مشتری کنترل بیشتری بر افشای اطلاعات شخصی خود داشته تماسهای انسانی را کاهش می دهد. در نهایت باعث خودکار کردن فرایندهایی همچون دریافت سفارش خواهد شد.
وجود این بازارها با استفاده از اینترنت، حضور سازمانها را با توجه به ویژگیهای یاد شده در کسب و کارهای الکترونیکی تسهیل کرده، ورود آنها را به این نوع کسب و کارهای نوی تسریع می کند.

اینترنت و فعالیت های خلق کننده ارزش
مهمترین دلیلی که باعث می شود سازمانها به استفاده از اینترنت رو بیاورند‌، مجموعه فعالیتهای ارزش آفرین است که باعث تحولی عمیق در فعالیتهای بنگاه‌های اقتصادی و حتی زندگی شهروندان شده است . آنها را می توان به ترتیب زیر بیان کرد؛ (منبع شماره 5)
- فعالیتهای جستجو : عبارت است از جمع آوری اطلاعات و تعریف گزینه‌های خرید. این فعالیت علاوه بر این که سرعت جمع آوری اطلاعات را افزایش داده ، وسعت اطلاعات قابل دسترس را می‌افزاید و باعث می شود اطلاعات حیاتی به سرعت در دسترس مشتری و خریدار واقع شود.
- فعالیتهای ارزشیابی : اشاره به فرایند لحاظ کردن جایگزین‌ها و مقایسه هزینه/منفعت گزینه های مختلفی است که از راه اینترنت در دسترس قرار می گیرد و از طرفی دیگر قدرت خرید خریدار را افزایش داده، شرکت های تولید کننده بایستی در این رقابت سنگین خود را بهبود و ارتقا دهند که در نهایت باز هم به نفع مشتری خواهد بود.
- فعالیتهای حل مسئله : اشاره به فرایند تعیین و تعریف مشکلات یا نیازها و تعمیم ایده ها و برنامه های عملیاتی برای آماده شدن، برای آن نیازها است.
فعالیتهای ارزشیابی، کالا محور بوده در حالی که این فعالیت خدمت محور است و به دنبال ارائه خدماتی است که افراد بتوانند نیازهای خود را ( که معمولا” اطلاعاتی است) بر طرف کنند.
- فعالیتهای تراکنشی : تراکنش اشاره به فرآیند خرید دارد که، شامل: مذاکرات‌، توافق بر سر قرار داد ، پرداخت وجه ، ارسال و دریافت محصول است.
پس می توان گفت اینترنت علاوه بر اینکه سرعت را افزایش داده ، هزینه ها را کاهش می دهد و ارزش هر فعالیت در مجموعه فعالیتهای کاری را می افزاید. ولی برای اینکه بتوان مجموعه فعالیتهای گفته شده را با حداکثر ارزش مشاهده کرد باید این سه مفهوم را در طرح یک وب سایت لحاظ کرد ؛
- بازخورهای مشتری : خریدار اغلب به صحبت دیگر خریداران بیشتر اعتماد می‌کند تا صحبتهای فروشنده. پس یک عامل مهم که می تواند باعث ارتقا فعالیتها در یک وب شود ، گواهی بر درستی کار شرکت فروشنده از طرف مشتریان است که منجر به افزایش احتمال خرید می‌شود؛. مانند: مشارکت خریدار در طراحی محصول و دریافت نظرات او در مورد محصولات.
- اظهار نظر فنی و تخصصی دادن: بسیاری از افراد، اینترنت را با کتابخانه ها مقایسه می کنند، زیرا از راه آن می توانند به اطلاعاتی با ارزش که در فرآیندهای حل مسئله به آنها کمک خواهد کرد ، دست پیدا کنند و سطح علمی و تخصصی خود را افزایش دهند.
- وجود برنامه های سرگرمی : وب‌سایت‌ها علاوه بر اینکه ارائه اطلاعات می کنند، بایستی مجموعه فعالیتهای سرگرم کننده‌ای را نیز فراهم کنند که حتی از راه این برنامه‌ها می توانند مجموعه محصولات خود را به نمایش گذاشته، تبلیغ کنند.
برای خلق ارزش بیشتر به کمک اینترنت، استراتژی هایی وجود دارد که می توان از این استراتژی ها برای ایجاد کسب مزیت رقابتی در سازمانها و وب آنها استفاده کرد ؛ (منبع شماره 2)
- ارتقای کارایی تراکنشها و تبادلات : برای انجام این استراتژی بایستی مجموعه فعالیتهایی از جمله تحکیم و قدرت بخشی زنجیره عرضه از راه کاهش هزینه های تامین کننده و ادغام عمودی ، ایجاد یک طیف وسیعی از محصولات و خدمات‌، ساخت تبادلات و تراکنشهای مناسب برای مصرف کننده و ایجاد یکپارچگی اطلاعاتی، انجام شود.
ایجاد چسبندگی از راه تسهیل سازی تکرار تراکنشها : بدین معنا است که وب سایتها توانایی جذب و حفظ مشتری را داشته باشند . این چسبندگی از راه افزایش حجم تبادلات و تراکنشها نشان داده خواهد شد و از راه عواملی، مانند: اعطای جوایز به مشتری برای وفاداریشان‌، شخصی سازی محصول یا تطابق پذیری خدمت ، ایجاد انجمن های مجازی و دست و پا کردن شهرت به خاطر وجود امنیت در تبادلات حاصل می شود.

اینترنت و مدلهای کسب و کار نو

مدل های کسب و کار ، یک روش یا مجموعه ای از فرضیه هایی است که چگونگی ارزش آفرینی و سودآوری یک کسب و کار را شرح می دهد ولی با وجود اینترنت مدلهای کسب و کاری کاملا" متحول شده، رویکردی آن-لاین به مدلهای کسب و کار را فراهم می کند.
در (جدول 1) هفت مدل کسب و کار اینترنتی که برای هدایت اکثریت عظیمی از کسب و کارهای آن-لاین به حساب می‌آید، بیان خواهد شد: (منبع شماره 5)
معمولا شرکتها از ترکیبی از این مدلهای کسب و کاری اینترنتی استفاده می کنند، تا بتوانند به مجموعه مزایای آنها دست یابند و بتوانند منابع مزیتهای رقابتی خود را ارتقا دهند .
شرکتها از این مدلهای کسب و کاری برای ایجاد یک سیستم کسب و کاری منعطف وبا پاسخ دهی سریع استفاده می‌کنند و باعث ایجاد فعالیتهای ارزش‌آفرین خواهند شد و استراتژی ها را به سمت فعالیت هایی با حداکثر ارزش می‌برند.
 
نتیجه گیری
تکنولوژی به نام اینترنت فرصتهای جدیدی را برای خلق ارزش در سازمانها ایجاد کرده است که تصویر کامل آن را می توان در کسب و کارهای الکترونیکی مشاهده کرد . نمونه بارز این نوع کسب و کارهای الکترونیکی ، بازارهای مجازی هستند که مجموعه ویژگیهای آنها از عوامل تسهیل ساز ورود شرکتها به این کسب و کار نو می باشند.
اینترنت با توجه به مجموعه فعالیتهایی که توسط آن صورت می گیرد ، باعث خلق فعالیتهای ارزش زا شده، مدلهای کسب و کار اینترنتی را به وجود می‌آورد. این مدلها زمینه ای برای خلق فعالیتهایی با ارزش فراهم می کند. و در نهایت سازمان را برای کسب مزیت رقابتی به جلو رانده باعث موفقیت چشمگیر سازمان ها می شوند.
منابع :
1. حنفی زاده.پیام(1385) . تجارت الکترونیک(تعاریف،موانع و راهکارها).انتشارات جهاد دانشگاهی واحد صنعتی شریف،
2. CHRISTOPH ZOTT, RAPHAEL AMIT, JON DONLEVY ( 2000). Strategies for ValueCreation in E-Commerce:Best Practice in EuropeEuropean Management Journal Vol. 18, No. 5, pp. 463–475
3. Andrew N.K. Chen, Sagnika Sen, Benjamin B.M. Shao(2006). Strategies for effective Web services adoptionfor dynamic e-businesses. Decision Support Systems 42. 789– 809
4. S.L. Jarvenpaa, E.H. Tiller (1999). Integrating market, technology, and policyopportunities in e-business strategy. Journal of Strategic Information Systems 8 .235–249
5. G.T. LUMPKIN, GREGORY G. DESS(2004). E-Business Strategies and InternetBusiness Models:How the Internet Adds Value. Organizational Dynamics, Vol. 33, No. 2, pp. 161–173
***
منبع : مقاله "    نقش اینترنت در خلق ارزش  "  تهیه کننده : محسن شفیعی نیک آبادی-دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی- تولید در دانشگاه علامه طباطبایی